Les petites chaînes de la TNT à la recherche de programmes forts

Pour les petites chaînes de la TNT (Direct 8, NRJ 12, TMC, W9...), l'année 2011 aura été celle de l'entrée dans la cour des grandes. Le passage fin novembre à la diffusion tout numérique a en effet eu pour conséquence de les placer sur un pied d'égalité avec les historiques (TF1, M6, France 2...) : désormais, toutes les chaînes sont indifféremment diffusées sur la quasi-totalité de l'Hexagone. Si ces dernières années leur audience augmentait mécaniquement au gré de la couverture numérique du territoire français, leur seule arme aujourd'hui pour gagner de nouveaux téléspectateurs, ce sont les programmes. Elles s'y sont préparées, faisant évoluer leurs lignes éditoriales vers des formats plus généralistes ces trois dernières années, mais doivent aujourd'hui faire la différence sur des programmes forts. « Les chaînes doivent aujourd'hui se doter d'ingrédients pour créer des aspérités éditoriales qui vont permettre au public de les référencer », explique Pascal Josèphe, président du cabinet de conseil Imca.

En 2012, les challengers de la TNT devraient donc casser un peu plus leur tirelire pour s'offrir des programmes jusqu'ici réservés à leurs aînées. TMC a ouvert le bal avec « Downton Abbey » une série anglaise de prestige, diffusée pour la première fois en décembre. Cette fiction en costumes, familiale et féminine a convaincu outre-Manche entre 9,5 et 11,5 millions de téléspectateurs et raflé six Emmy Awards à Los Angeles. La concurrente W9 n'est pas en reste. « Nous avons lancé le mouvement en diffusant la série américaine "Glee" cette saison, déjà passée sur la Fox aux Etats-Unis », revendique Frédéric de Vincelles, directeur général de la chaîne. Pour Estelle Boutière, responsable du pôle contenus au cabinet de conseil NPA, il n'y a pas de doute : « On constate depuis cette saison une montée en puissance de ce type de programmes forts et coûteux. Et les chaînes les "événementialisent" quand elles les diffusent. »

C'est vrai des séries, mais aussi de la télé-réalité. NRJ 12, chaîne positionnée sur un public jeune, a frappé un grand coup en annonçant la diffusion début 2012 de la « Star Academy », ancien programme phare de TF1. « C'est cette année qu'il faut mettre le booster, reconnaît Gérald Brice-Viret, directeur délégué du pôle télévision du groupe NRJ. Nous achetons des marques fortes pour accroître notre audience et, en parallèle, nous mettons un coup d'accélérateur sur nos propres investissements dans la fiction pour installer des marques à nous.» NT1 a, elle, annoncé l'arrivée sur son antenne de « So you think you can dance » avec Benjamin Castaldi, l'un des formats de danse les plus adaptés dans le monde.

Des rendez-vous fidélisants
On voit aussi émerger de vrais rendez-vous pour fidéliser le public. NRJ 12 travaille ainsi à la production d'une fiction quotidienne, une première pour une chaîne de la TNT, dont la diffusion est prévue pour septembre 2012. La prochaine étape va probablement consister pour ces chaînes à produire elles-mêmes des émissions de divertissement. Certaines ont déjà commencé comme W9 avec « La Meilleure Danse », TMC avec le magazine d'investigation « 90' Enquêtes » ou NRJ 12 avec son magazine de société « Tellement vrai ». Des programmes qui permettent à ces petites chaînes qui montent d'atteindre, voire de dépasser le million de téléspectateurs. « On travaille beaucoup sur les programmes inédits, qui représentent 400 heures par an sur TMC », commente, directrice générale de TMC et NT1.

Reste que l'arrivée de six chaînes TNT à l'automne 2012 ne va pas faciliter la montée en puissance des jeunes pousses. Selon une étude NPA et Havas Media, ces nouvelles venues prendraient de 4,9 % à 7,9 % de part d'audience aux chaînes existantes. « A l'avenir, il faut s'attendre à ce que certaines réitèrent le coup fait par M6 en 2001 avec "Loft Story". Si elles veulent exister, les petites chaînes devront en passer par là », prédit François Jost, professeur à la Sorbonne nouvelle Paris-III. Faire des coups, oui, mais les budgets des challengers de la TNT restent très loin des TF1, M6, Canal+. La différence par l'imagination ? Ce sera le principal pari des chaînes thématiques en 2012.