Comment fixer le juste prix pour se payer correctement ?

Fixer son prix de vente quand on est entrepreneur relève du « Juste Prix ». Mais pas question de s'en remettre au hasard pour déterminer son tarif journalier moyen (TJM) quand on est indépendant. À chaque nouveau service ou nouveau produit, la même question épineuse revient : à combien dois-je le vendre ?

En 2020, Justine Lambert a fondé Brains with Benefits, une communauté d'entraide pour entrepreneurs et indépendants. Avec ses membres, elle a résolu plus de 320 problématiques liées au marketing, au business plan, au mindset ou à la prospection. Désormais coach en entrepreneuriat, ce sont ces réponses, acquises lors des sessions de brainstorming, qu'elle partage avec vous. Parmi les sept verbes qu'elle vous propose pour conjuguer l'entrepreneuriat, le deuxième, « rationaliser », vous invite à bien penser vos tarifs.

La question du prix juste s'apprécie en fonction de critères comptables, concurrentiels et personnels. Que vous soyez autoentrepreneur, solopreneur ou entrepreneur, voici comment fixer vos prix.

VIDEO/Les trois bonnes questions pour bien fixer son prix

#1. Le prix juste pour son comptable

C'est l'approche purement financière. Votre prix de vente est la somme du prix de revient et de votre marge. Un prix trop bas par rapport à vos coûts de production, et vous rencontrerez des difficultés de trésorerie. Votre marge doit donc être suffisamment élevée pour couvrir vos coûts de production, et vous assurer de la rentabilité de votre entreprise.

Que ce soit un produit ou un service, « chaque vente additionnelle doit dégager du cash pour financer vos investissements, louer vos bureaux ou employer un nouveau salarié », rappelle Justine Lambert. Prenez bien en compte le coût des matières premières , les charges sociales et les impôts, par exemple. Prenez conscience que votre niveau de rémunération ne dépend pas uniquement de votre chiffre d'affaires. « Il faut bien calculer ses charges pour savoir ce qui finira vraiment dans votre poche », ajoute l'entrepreneuse.

Pour un produit, il suffit d' établir la liste des coûts pour le fabriquer, calculer sa marge et en déduire les charges. Pour un service, c'est différent. « Quand vous vendez une heure de coaching, c'est plus dur à évaluer car vous vendez votre valeur intrinsèque et votre expérience », souligne la coach en entrepreneuriat. Dans les deux cas, vous devez déterminer votre client idéal, votre point mort (seuil de rentabilité) et votre univers de concurrence afin de définir votre positionnement.

#2. Le prix juste pour son client

C'est l'approche concurrentielle : étude de marché, positionnement de la concurrence, propension à consommer de la clientèle… Il ne faut rien laisser au hasard. « Demandez-vous combien votre cible dépense pour tel produit ou service similaire à ce que vous proposez », complète Justine Lambert. Vous devez estimer le consentement à payer.

L'entrepreneuse recommande aussi aux chefs d'entreprise d'anticiper l'évolution de leurs tarifs. « Testez et apprenez , conseille-t-elle. C'est normal que le prix augmente six mois après le lancement car vous avez adapté votre service ou votre produit. » Elle revient sur sa propre expérience. Pour Brains with Benefits, le prix juste aux yeux de ses clients s'élevait aux alentours de 35 euros par mois. Mais pour être rentable, le prix juste comptable était plus proche des 90 euros. « Ce n'est pas parce qu'un prix est juste pour le consommateur qu'il l'est pour l'entrepreneur. » Aussi, un prix plus élevé détermine dans l'imaginaire du client un certain niveau de qualité attendu et attire donc une nouvelle cible.

#3. Le prix juste pour moi

C'est l'approche émotionnelle. « Être en paix avec son prix », souffle Justine Lambert. Plus qu'un mantra, c'est le travail et l'énergie que vous dépensez dans votre service ou votre produit. Quel est le prix juste pour vous ? Pour vous permettre de vivre comme vous le souhaitez.

Pour préserver son estime de soi, l'entrepreneuse recommande de ne pas accepter de baisses de tarif trop importantes. Rogner votre marge, c'est risquer la défaillance de votre entreprise. Cela vous met en insécurité financière et vous dévalorise à long terme. Une spirale difficile à inverser… « Si vous réduisez votre prix de vente, il vous sera plus difficile de l'augmenter par la suite », rappelle également Justine Lambert.

Au final, le juste prix est donc un prix d'équilibre entre ces trois approches comptables, concurrentielles et personnelles. Et si vous sentez que l'une prend le pas sur les deux autres, l'entrepreneuse vous recommande de rétropédaler et de reconsidérer l'équation pour arriver à l'équilibre.