Avec un pop-up store, Asphalte réussit son premier pas dans le retail

« C'est un peu fou que nous ayons attendu à ce point avant de tenter l'expérience du retail », plaisante William Hauvette, créateur de la marque de vêtements en ligne pour homme Asphalte. Le 8 avril dernier, cette pionnière des DNVB (Digital Native Vertical Brand), a lancé son premier pop-up store dans le Marais, à Paris.

Dans ce magasin éphémère, qui a fermé le 4 juin, les clients d'Asphalte ont retrouvé tous les produits de la marque, qui est arrivée en 2016 sur le marché du vêtement avec un concept original : proposer des pièces basiques cocréées avec ses clients et vendues en précommande. Chaque nouvelle pièce est l'occasion pour Asphalte de consulter sa communauté sur les matières ou la coupe des vêtements qui sont ensuite produits par la marque.

Contrebalancer les faiblesses des DNVB

Ce mode de fonctionnement unique à l'époque du lancement de la marque, n'a pas que des avantages : les clients ne peuvent pas essayer leurs vêtements, et doivent souvent attendre des semaines avant de les recevoir. Deux inconvénients qui n'existent pas dans le retail.

Comme pour le lancement d'un t-shirt ou d'un pantalon, les équipes d'Asphalte ont sondé leurs clients afin de comprendre leurs attentes concernant la marque. Environ 5.000 personnes ont répondu à ce questionnaire, exprimant leur souhait de retrouver la marque en magasin.

Pour la conception du pop-up store, Asphalte a fait appel à l'agence spécialisée Midi La Nuit. L'entreprise bordelaise leur a fourni sa plate-forme de marque, afin que l'esthétique de l'endroit colle le plus possible avec celle d'Asphalte et l'agence a mis l'accent sur l'expérience client en retail. « Nous avons conçu l'événement comme un lancement de nouveau vêtement, explique l'entrepreneur. Nous avons invité nos clients les plus fidèles à un pré-opening afin de les rencontrer dans la convivialité. »

Une opération rentable

Au total, le magasin éphémère a été ouvert pendant quatre semaines et 20.000 personnes s'y sont rendues, dont 40 % de nouveaux clients. Le panier moyen y dépasse de 22 % celui réalisé sur internet. « L'opération a été rentable d'un point de vue financier », glisse l'entrepreneur, sans pour autant avancer de chiffres précis.

Mais William Hauvette pointe néanmoins quelques pistes d'améliorations : « Nous pouvons encore progresser dans le merchandising. Certains produits étaient directement achetables sur place, tandis que d'autres étaient en précommande, et ce n'était pas forcément très clair pour les visiteurs. » La marque réfléchit d'ores et déjà à ouvrir un nouveau pop-up store d'ici la fin de l'année 2023. « Cela nous permettrait de comprendre s'il s'agit d'une réussite isolée ou si le concept séduit vraiment nos clients », assure l'entrepreneur.