T-Series : cette maison de disques indienne qui pourrait bientôt régner sur YouTube

Aux âmes bien nées, la valeur n'attend point le nombre des années. Bhushan Kumar n'a pas dix-neuf ans quand il reprend les rênes de la société indienne T-Series, après l'assassinat de son père Gulshan Kumar en 1997.

Il est aujourd'hui surnommé « The shahenshah of music » (l'empereur de la musique) ; en vingt-deux ans, il a chamboulé l'industrie musicale en Inde, s'arrogeant entre 70 % et 80 % de parts de marché selon les observateurs du secteur, et a fait de son groupe un poids lourd du divertissement.

Rien ne semblait prédestiner la société à pareille trajectoire. A ses débuts, en 1983, T-Series (nommé alors Super Cassettes Industries Limited) est dans le commerce interlope des cassettes audio piratées. Au début des années 1990, le groupe met un coup de volant vers les bandes originales (BO) de film et se mue en maison de disques.

Des cassettes audio à Bollywood

Plus rentable… et légal. Feu Gulshan Kumar a eu du nez : le phénomène Bollywood est sur la rampe de lancement et T-Series va notamment produire la BO du film indien « Aashiqui », dont les ventes se monteront à 20 millions d'unités. L'un des plus grands succès pour une bande originale d'un film « bollywoodien ».

Quitte à en produire la musique, pourquoi ne pas s'occuper aussi du film. C'est le raisonnement qu'a le paternel de Bhushan Kumar. Quand son fils prend la suite, il s'évertue à consolider la place de T-Series sur le marché de la musique et va produire plusieurs films à succès en Inde. Un secteur sur lequel il se focalise en priorité.

« Je ne suis pas un investisseur passif dans les films. Je suis un producteur actif. Je suis dur sur les budgets et je ne suis pas du genre à laisser un directeur dépenser n'importe quel montant pour un film, juste pour l'amour de la passion », confiait, il y a deux ans, ce désormais quadragénaire, à la presse indienne. Homme d'affaires rigoureux, il semble aussi avoir hérité du flair de son père.

Bientôt le numéro un sur YouTube ?

En 2016, Reliance Jio, le « Free local », lance son réseau 4G proposé à prix agressif et promet de couvrir 90 % de la population en quelques mois. Ce qui va doper l'achat et l'utilisation de smartphones.

Et, comme partout, les utilisateurs sont très friands de vidéos musicales. T-Series investit alors YouTube avec une kyrielle de formats (clips, interviews de célébrités indiennes, mini-séries, etc.). Une réussite sans équivalent.

Aujourd'hui, l'ensemble des vidéos enregistre près de 60 milliards de vues sur la plate-forme de Google, où la chaîne de T-Series comptabilise 82,2 millions d'abonnés. Depuis plusieurs semaines, le groupe talonne le suédois PewDiePie, roi incontesté de YouTube depuis 2013. En bon « shahenshah », sûr qu'une nouvelle couronne ne déplairait pas à Bhushan Kumar.