2016 : priorité à l’éthique et l’agilité

Suivre et s’adapter aux évolutions du marché

Uber. Si le nom de cette entreprise a été sur toutes les lèvres en 2015, c’est qu’elle symbolise la peur de toute organisation d’être dépassée par des start-up qu’elle n’a pas su voir venir. « Rester en phase avec son marché implique de bien comprendre l’évolution rapide des tendances, explique François Laurent, le coprésident de l’Adetem, l’association des professionnels du marketing. La curiosité est une qualité fondamentale que les marketeurs doivent absolument développer : il faut se montrer curieux de tout et ne pas hésiter à discuter avec ses pairs pour approfondir sa connaissance des consommateurs, y compris avec des concurrents. » Une pratique qui est beaucoup plus répandue dans le BtoB que le BtoC. Attention également à appliquer ces principes à tous les membres de l’équipe et pas uniquement au managers. Il faut également savoir faire preuve d’agilité. « Il ne faut pas avoir peur de remettre en cause les acquis, quitte parfois à créer en interne une activité concurrente aux métiers d’origine de l’entreprise, afin de changer le business model », insiste-t-il. Les projets portés par de petites équipes ou structures au sein d’un grand groupe favorisent cette agilité.

Respecter l’éthique et la vie privée

Après de longs mois de discussion, l’Union Européenne est parvenue à un accord sur la protection des donnéesle 15 décembre dernier. Le texte garantit aux consommateurs un meilleur accès à leurs données et instaure un droit à l’oubli. Si la majorité numérique a été fixée à 16 ans, Bruxelles laisse ses Etats membres libres de l’avancer. Les entreprises vont devoir étudier ces nouveaux textes et suivre les applications par pays pour se mettre en conformité avec la loi. L’accélération des usages de la téléphonie mobile amène également les marketeurs à repenser leurs interactions avec les clients. « Parce qu’il nous accompagne partout et qu’il vibre, le mobile fait quasiment partie du corps humain, analyse le coprésident de l’Adetem. Le consommateur réagit différemment quand il est sollicité via le mobile ou sur un poste fixe. Il faut donc rester prudent dans les sollicitations que les marques envoient aux consommateurs et se diriger vers des systèmes de vente moins intrusifs et plus respecteux du client. »

Repenser les études et la relation client

Autre sujet sur lequel les directeurs du marketing devront plancher, l’analyse des données. « Il va falloir de toute urgence trouver comment relever ce défi et réorganiser la structure des entreprise en conséquence », prévient François Laurent. Aujourd’hui confié à des data scientists, ce rôle était auparavant rempli par les études de marché. « Ces fonctions doivent remettre à plat leur mode de fonctionnement afin de mieux cerner les évolutions rapides des tendances de consommation », assure-t-il. Une révolution qui touche également les métiers du CRM et de la relation client : « De nos jours, le client intervient tout le temps et sur tous les canaux, privilégiant même parfois les réseaux sociaux au détriment des traditionnels centres d’appels. Toute l’organisation de l’entreprise et du service marketing doit donc être repensée afin de coller à la vie des consommateurs et fluidifier au maximum la relation client. Ce sera le grand challenge de l’année 2016. »