Les vins de Cahors à la conquête de l'Ouest

Difficile en ces temps de crise d'exister quand on est une petite appellation viticole sur un marché français quelque peu saturé. Pour l'interprofession des vins de Cahors, le salut doit venir de l'export. En particulier des Etats-Unis, vers lesquels une offensive commerciale sur trois ans a été définie, bénéficiant d'un budget de 1,3 million d'euros financé à 50 % par l'Europe. Mais comment attaquer un marché où l'on n'a aucune notoriété, pas même une vague image ? « Cahors, cela ne signifie rien outre-Atlantique. En revanche, le malbec - le cépage caractéristique de cette appellation -, cela veut dire beaucoup car c'est aussi le cépage des vins argentins, très prisés aux Etats-Unis », note Jeremy Arnaud, directeur marketing de l'Union interprofessionnelle des vins de Cahors (UIVC), parti à la conquête de l'Ouest en procédant par étapes.

Il y a un an, l'UIVC s'est rendue en Argentine pour voir comment opérait le concurrent potentiel. Puis, après avoir créé une bouteille aisément identifiable par sa forme et par son nom, « Cahors Malbec » gravé dans le verre, l'interprofession a choisi de présenter ses produits au Salon Vinexpo non dans l'espace réservé aux vins du Sud-Ouest, mais dans la section internationale, face au stand... argentin. L'idéal pour être repéré par les Américains, les Etats-Unis étant le premier importateur mondial de malbec.

Un vin perçu comme exotique
Des études marketing pointues ont été conduites pour cerner la sensibilité des consommateurs d'outre-Atlantique. « Nous sommes allés beaucoup plus loin qu'on ne le fait lors des tables rondes consommateurs habituelles, en faisant appel à un ancien psychanalyste spécialisé dans le vin. Il a travaillé sur les notions de ''greffe'' et de ''rejet'' », observe Jeremy Arnaud. Les sondés ont exprimé leurs réactions spontanées, fait appel à leur imaginaire, procédé par association d'idées. L'UIVC en a tiré une boîte à outils, raisonnant en « terroirs de consommation » et non de production.

Cela a permis d'identifier le nom sous lequel commercialiser le vin ainsi que le segment le plus attendu : pas de produits d'entrée de gamme aux Etats-Unis où le cahors est perçu comme « exotique » (donc synonyme de vacances), lié à la nuit (donc romantique), et en aucun cas comme un vin du quotidien. Les viticulteurs français se sont donc concentrés sur le moyen et haut de gamme, de 15 à 20 euros la bouteille. Des codes spécifiques ont été définis : ainsi le « nec plus ultra », appelé en France « Black Wine », sera baptisé là-bas « Cahors Noir ». « Nous nous sommes aperçus que le noir est déjà associé à la France, avec le pinot noir bien connu », commente Jeremy Arnaud. Les noms des domaines ont aussi été mis en avant pour mieux raconter une histoire.

Un Cahors'Tour a, en outre, été organisé à Boston, Chicago et Washington pour une trentaine de viticulteurs représentant 40 % des vins de l'appellation. Ils ont présenté leurs cuvées et celles de leurs confrères. Au programme, opérations de relations publiques assorties de dégustations de vin et de buffets français, avec à chaque fois une centaine d'invités prescripteurs, des sommeliers aux stars de la télévision.

Vin des rois
Chaque viticulteur a trouvé un importateur. Sur un marché américain où les exportations de vins français ont chuté de 25 % en valeur depuis le début de l'année, le cahors est, avec les vins de Provence, la seule appellation à progresser. Prochaine étape : un clip téléchargeable depuis l'étiquette des cahors (via un code-barres caché dans le logo, à scanner avec l'appareil photo de son téléphone portable) et un roman sur le vin noir pour nourrir l'imaginaire.

Une offensive nécessaire. Après avoir écoulé 240.000 hectolitres par an dans la décennie 1990, les ventes globales de Cahors étaient tombées à 170.000 dernièrement, le manque de cohésion au sein de l'interprofession ayant contribué au déclin. Le lien entre les viticulteurs est désormais entretenu via un blog et une « newsletter ». Jeremy Arnaud, lui, espère voir le cahors renouer avec l'époque où il avait été sacré « vin des rois ». En attendant, il vient de décrocher l'exclusivité de six « VIP Lounges » de l'aéroport Roissy-Charles-de-Gaulle réservés aux passagers haut de gamme d'une trentaine de compagnies internationales, où les cahors seront les seuls vins rouges référencés.