Téléphone mobile : Ericsson change de stratégie pour combler son retard

Le patron d'Ericsson, Sven-Christer Nilsson, le reconnaît lui-même : les mauvais résultats du groupe suédois d'équipements téléphoniques au premier trimestre 1999 s'explique par l'aveuglement sur la durée de vie, plus courte que prévu, de ses téléphones cellulaires. Ces résultats, qu'il qualifie lui-mêmed'« inacceptables », Sven-Christer Nilsson n'en veut plus.

Face au dynamisme incontestable du grand rival Nokia et au retour en forme de Motorola, Ericsson a donc décidé de réagir afin d'être en mesure de réduire ses cycles de développement et de production de nouveaux modèles. Alors qu'en 1998 ses concurrents ont multiplié les lancements de produits, Ericsson est resté étrangement passif. Son dernier modèle (le GF788) a été introduit sur le marché il y a plus de dix-huit mois. La situation est sur le point de changer, puisque cette semaine vient de sortir le nouveau T18 et que d'ici à la fin de l'année deux autres plates-formes seront commercialisées (le T28 au cours de l'été, le R380 à l'automne).

Mais l'échec d'Ericsson ne se situe pas que sur un plan technologique. Les erreurs de marketing ont également fait perdre du terrain au géant suédois. En particulier, le groupe, qui misait sur un positionnement haut de gamme, a snobé les packs. « Nous avons, à tort, considéré en 1996 que ce phénomène serait limité dans le temps et réservé aux pays en retard », explique Gilles Pichon, le directeur général adjoint d'Ericsson France. « Aujourd'hui nous sommes contraints de reconnaître que notre analyse n'était pas totalement fondée », admet-il. Et pour cause. En deux ans, le pack s'est affirmé comme le principal vecteur de commercialisation de terminaux. Plus de 8 téléphones mobiles sur 10 vendus en France l'an dernier l'ont été par ce biais. Non seulement le phénomène perdure, mais il s'étend dans tous les pays. Des industriels comme Alcatel, Nokia ou Sagem, qui ont joué à fond sur l'effet pack, en ont profité pour rafler des parts de marché.

Pendant ce temps, Ericsson a vu sa position se dégrader rapidement. Le groupe, qui contrôlait entre 20 % et 22 % du marché français en 1996, a chuté à 17 % en 1997 et à tout juste 10 % en 1998 (au niveau international, Ericsson est passé de plus de 20 % en 1997 à 16,7 % en 1998 selon Dataquest). « Notre objectif est de remonter aux alentours de 15 % à 17 % sur la seconde moitié de l'année 1999 », déclare Gilles Pichon. Pour réussir ce redressement, Ericsson est désormais disposé à fournir les packs dès ce trimestre. Certes, les opérateurs profitent de ce mode de commercialisation pour accroître la pression sur les industriels en exigeant de meilleurs prix. Mais la baisse des prix, Ericsson connaît. Depuis deux ans, pour maintenir la tête hors de l'eau avec des produits ayant vieilli prématurément, il a dû consentir d'importantes remises (les volumes ont augmenté de 37 %, mais l'effet prix a entraîné une chute de 12 % du chiffre d'affaires).

Pour Ericsson, un succès sur le marché des terminaux est crucial. Certes, cette activité représente moins d'un quart du chiffre d'affaires du groupe (contre plus de 60 % chez son concurrent Nokia), mais le téléphone mobile est devenu un vecteur d'image fondamental, et si le groupe de Sven-Christer Nilsson veut redorer son blason il se doit de réussir sur ce segment de marché.