LinkedIn Tech Focus - Session Décryptage

Tech BtoB : des leviers de croissance aux stratégies marketing, quelles sont les tendances pour 2022 ?

Ce mardi 15 février a eu lieu la troisième session du LinkedIn Tech Focus France 2022. Cette année, le département Marketing Solutions de LinkedIn a mis à contribution un panel d’experts et de clients pour décrypter les tendances technologiques qui influent sur les stratégies marketing du secteur BtoB. Nous vous proposons un aperçu de leurs échanges… à compléter directement sur le replay vidéo de l’événement !

French Tech : droit vers l’innovation de rupture !

Quoi de mieux pour évaluer les tendances de la tech française que de donner la parole à son écosystème de startups ? Alors que la France a atteint les 26 licornes en ce début 2022, « ses capacités d’innovation sont plus que jamais reconnues à l’étranger » souligne Clara Chappaz, directrice de la mission La French Tech interviewée par Marine Lucas, Head of Marketing, LMS France.

Si depuis sa création - en 2013 - les efforts de La French Tech se sont jusqu’à présent focalisés sur l’essor du numérique français, « le plan France 2030 entend réorienter une partie de cet appui pour soutenir le développement de l’innovation de rupture » explique Clara Chappaz. Car, dans un monde ultra digital, on oubliera souvent que la technologie n’est pas obligatoirement numérique mais concerne aussi le développement d’idées adressant des enjeux majeurs via la greentech, la biotech, ou encore la medtech. « Nous mettrons à leur disposition près de 15 milliards d’euros qui auront pour objet de soutenir ces entreprises dont le développement s’effectue sur des temps beaucoup plus longs que celles du numérique. »

La French Tech entend aussi s’atteler à résoudre les problèmes de parité et de mixité sociodémographiques au sein des entreprises qui porteront l’innovation de demain grâce à des programmes dédiés (ie.Tremplin). Des informations à retrouver sur le REPLAY vidéo de l’événement.

Mais avant de se concentrer sur l’horizon 2030, les entreprises vont d’abord devoir rattraper leur retard sur les tendances d’hier. Ainsi, si l’on entend beaucoup parler de blockchain, de WEB3.0 ou encore de metaverse, Hugues Havrin, Partner du cabinet de consulting Oliver Wyman, interviewé par Ioana Erhan, Directrice LMS France, prévient : « ce qui va driver les volumes de la tech BtoB en 2022 sera davantage la concrétisation et la mise à l’échelle des tendances d’hier. » Parmi ses exemples, l’expert évoque le retard d’un grand nombre d’entreprises qui n’ont pas encore correctement exécuté leur transition vers un environnement SAAS, ou encore réussi à s’emparer de l’omnicanalité.

Les prochains leviers de croissance des acteurs de la tech BtoB

Autre grande tendance pour 2022 : la nécessité pour les entreprises d’adresser l’enjeu de la décarbonation. « La plupart de nos clients ont déjà mis en place des plans très ambitieux en la matière. Ce que l’on va constater sur ces prochaines années c’est le renforcement du rôle des technologies comme moyen d’atteindre ces objectifs » explique Hugues Havrin. Les acteurs de la tech B2B, capables de proposer de telles solutions, devraient donc y voir un formidable levier de croissance.

Enfin, en matière de technologie, il semblerait que toutes les entreprises ne soient pas servies équitablement. « Les petites entreprises peuvent compter sur de nombreuses solutions accessibles pour dynamiser leur business. Les très grandes entreprises ont les capacités de développer elles-mêmes leurs solutions ou d’être accompagnées par des partenaires bien établis. » Hugues Havrin souligne qu’entre les deux, les entreprises du mid market ont souvent été « les parents pauvres de l’adoption technologique. » Là encore ce levier spécifique pourrait permettre aux entreprises de la tech B2B de générer de la valeur.

Au-delà de la présentation de ces quelques tendances, Hugues Havrin accepte de partager quelques conseils aux entreprises cherchant à bâtir des avantages compétitifs durables. De précieuses informations à retrouver via le REPLAY vidéo de l’événement !

Marketing BtoB : du pouvoir de la marque à la marque du pouvoir

Ariane Perruchot, Enterprise Account Director chez LinkedIn ne cessera de le répéter durant son intervention. « Les entreprises qui investissent sur leurs marques sont celles qui ont le plus de chance de bâtir une croissance au long terme. » en reposant sa démonstration sur l’étude “Tendances Marketing à horizon 2030” du Think Tank de Linkedin, le B2B Institute. 

Pourtant, ces dernières années, les directions marketing BtoB ont souvent adopté une posture « très rigoureuse, orientée métriques et résultats » témoigne Romain Doutriaux, VP EMEA Marketing de Dataiku. Et l’obtention de ces résultats rime souvent avec un fort investissement dans les campagnes de lead gen, au détriment de la notoriété de marque. 

Pourtant, chiffres à l’appui, Ariane Perruchot souligne que ces campagnes de lead gen peuvent-être jusqu’à 600% plus élevées lorsqu’elles sont menées en parallèle de campagnes de notoriété efficaces et corrélées. De même, les entreprises disposant de marques fortes ont le pouvoir de faire varier leurs prix. « C’est mathématiquement prouvé, mais augmenter vos prix de 1% fera toujours plus progresser vos marges que de réduire vos coûts de 1% ou d’augmenter vos parts de marché de 1%. Or, à l’instar des entreprises du luxe, pour que les clients acceptent cette augmentation de prix il faut qu’ils soient engagés derrière une marque forte. »

Valoriser sa marque serait donc un bon moyen d’augmenter à la fois ses marges financières et ses marges de manœuvre d’un point de vue stratégique. De fait, outre de nombreux autres conseils à retrouver sur le REPLAY vidéo de l’événement, Ariane Perruchot estime que 75% des budgets marketing des entreprises devraient être dédiés au branding. 

S’ils n’ont pas tous adopté une telle répartition de leurs investissements, les experts client invités lors du LinkedIn Tech Focus France 2022 partagent avec Vincent Birukoff tous cette observation d’un retour en grâce du branding. Virginie Dupin, VP EMEA Field and Growth Marketing chez Mirakl, confirme ainsi qu’il y a aujourd’hui « une forte imbrication des enjeux liés au rayonnement de marque » qu’ils soient directement liés aux résultats commerciaux ou bien qu’ils aident à tirer son épingle du jeu sur un marché du recrutement très concurrentiel…

De son côté Julien Rio, CCXP Marketing international pour RingCentral se servira de cette réalité pour expliquer la métaphore du Tofu à laquelle beaucoup de marketers ont déjà dû être exposés. « On ne peut pas faire un bon bofu [pour bottom of the funnel] sans d’abord préparer un bon tofu [Top of the funnel]. »

En résumé, la concrétisation d’un avenir radieux pour les sociétés de la tech BtoB passerait par une priorisation des stratégies de notoriété de marque. Une thèse fortement symbolisée par la nouvelle promesse de Capgemini, « fruit d’une transformation globale de la roadmap de l’entreprise qui nous a permis d’effectuer un changement longtemps attendu de notre stratégie marketing » détaille Fleur du Pasquier Henry, Global Brand Communications Director. Quelle est cette promesse ? Get The Futur You Want.