Aus dem Kurs: Customer Centricity – Unternehmerisches Handeln an Kund:innen ausrichten

Kundenzentrierung vs. Kundenorientierung

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Kundenzentrierung vs. Kundenorientierung

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Was verstehen wir unter Kundenzentrierung? Im Alltag sprechen wir durchaus auch mal von Kundenorientierung und verwenden die Begriffe Kundenzentrierung, Kundenorientierung gerne auch mal synonym. Dabei gibt es hier Unterschiede, wenn wir genauer hinschauen. Denken Sie nur daran, dass wir seit Jahrzehnten in Leitbildern verschiedener Unternehmen von Kundenorientierung lesen. Wenn wir da genauer hinschauen, gibt es sehr wohl qualitative Unterschiede im Handeln dieser Unternehmen im Vergleich zu jenen, die das, was sie tun, unter dem Schlagwort Kundenzentrierung tun. Unter dem Schlagwort Kundenorientierung sehen wir häufig einen Fokus auf den Kauf und die Nutzung von Produkten und Services. Das heißt, wenn hier etwas verbessert wird, dann geht es meistens um den Moment des Verkaufens oder Kaufens und um das Produkt oder den Service selbst. Kundenzentrierung geht hier weiter. Kundenzentrierung meint, dass schon die Gestaltung der Angebote, oder Value Propositions, End-to-End passiert, also von A bis Z. Das kann dann auch schnell mal das Geschäftsmodell umkrempeln oder sogar die ganze Marke. Kundenorientierung ist also häufig etwas, was man mit User Experience in Verbindung bringt, also den Moment, wenn Kundinnen und Kunden unser Produkt, unseren Service schon nutzen. Kundenzentrierung meint die gesamte Customer Experience, also von dem Moment an, wo Kundinnen und Kunden erst mal überhaupt lernen, dass es uns, unser Unternehmen, unser Angebot gibt, bis zu dem Moment, wo sie es vielleicht schon längst nicht mehr nutzen, aber doch noch über uns reden. Auf den Punkt gebracht verfolgt Kundenorientierung in der Regel ein Absatz- und Umsatzziel, während Kundenzentrierung das Ziel hat, Mehrwert für Kunden zu schaffen und Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden. In der Praxis sieht man dabei auch, dass Kundenorientierung leicht durch Externe, Spezialisten und Dienstleister realisierbar ist, denken wir an UX, denken wir an klassische Marketingagenturen, während Kundenzentrierung vom gesamten Unternehmen realisiert und auch gelebt werden muss. Kundenorientierung beschreibt also ein reaktives Verbessern und Kundenzentrierung meint proaktives Handeln rund um Kunden, Kundenbedürfnisse und eben insbesondere Kundenerwartungen im richtigen Moment.

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