CasaUne coopérative pleine d'appétit

Le machinisme agricole ferait-il partie des activités naturelles des coopératives agricoles ? Vincent Costenoble, le directeur général du groupe Casa, en semble convaincu : « Celles qui l'ont abandonné y reviendront, prophétise-t-il. Le métier de la distribution est en train de devenir particulièrement lourd et la transmission des affaires compliquée. Nous risquons d'assister à des pénuries de représentation de marques dans certaines régions. Une concession de machines agricoles est un véritable service de proximité que les coopératives peuvent rendre à leurs adhérents. Par leur stabilité, celles-ci apportent aux affaires la pérennité que les familles ne peuvent plus promettre. » En tout cas, dans la région d'Arras, l'investissement d'une organisation professionnelle agricole dans ce commerce est une réalité plutôt ancienne. La Casa, acronyme de Coopérative agricole du syndicat d'Arras, a démarré cette activité en 1947 avec la arque Claas. Soixante-cinq ans plus tard, tant la maison mère que sa branche spécialisée en machinisme agricole ont bien progressé. La Casa fait désormais partie d'Advitam, un groupe coopératif réalisant plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires et 15 millions d'euros de résultat net par an sur six départements du quart nordouest de la France. Avec ses 1 800 salariés et son socle de 10 000 adhérents et clients, son coeur de métier reste l'approvisionnement et la collecte, notamment grâce au réseau Unéal. La facture de livraison de semences, de phytosanitaires et de fertilisants se monte à 220 M€ par an, celle des aliments pour bétails à 160 M€ et la collecte concerne près de 2,4 millions de tonnes de produits végétaux. Le groupe s'est, par ailleurs, diversifié dans les jardineries avec un réseau de 92 magasins Gamm Vert réalisant 170 M€ de chiffre d'affaires. À côté de ces activités traditionnelles, le machinisme agricole, animé par le groupe Casa et ses 73 M€ de chiffre d'affaires en 2011, pourrait presque faire figure de parent pauvre. Il n'en est rien. Dans la stratégie de croissance suivie actuellement par Advitam, ce métier occupe toute sa place. Ces dix-huit derniers mois, en même temps que le groupe procédait à l'acquisition des négoces Hubau de Saint-Quentin (Aisne) ou Agridiscount en Belgique, des Moulins Delsalle à Bailleul (Nord), de la jardinerie Botanic de Saint- Maximin (Oise), il prenait une participation de 40 % dans les établissements Verhaeghe, concessionnaire Fendt à Capelle-Brouck (Nord). Cette acquisition se plaçait en continuité logique de celle de Candillier, concessionnaire Fendt à Péronne (Somme), réalisée en 2006. Et apparemment, ce n'est pas fini, le groupe a levé au printemps 30 millions d'euros en ouvrant son capital à des investisseurs du monde coopératif agricole : Sofiprotéol, Unigrains ainsi qu'à des fonds spécialisés dans les participations minoritaires des caisses régionales du Crédit Agricole. Parallèlement, il restructurait 16 M€ de sa dette senior. Louis Guillemant, le directeur général d'Advitam confiait à ce propos à Olivier Ducoing, journaliste aux Échos, qu'il souhaitait saisir toutes les opportunités pouvant se présenter en matière de collecte ou de distribution d'agrofourniture, de machinisme ou de jardinerie. Celles-ci pourraient représenter un potentiel de croissance externe de près de 100 M€ par an !Un investissement humainPour Vincent Costenoble, cette stratégie de croissance s'accompagne quotidiennement d'un travail de consolidation, d'organisation et de motivation des équipes. Heureusement, ses vingt-cinq années d'expérience, pendant lesquelles il a franchi tous les échelons hiérarchiques de mécanicien, chef d'atelier, inspecteur technique et directeur dans les CRA de Saint-Omer et de Blendecques (Pas-de-Calais), avant de rejoindre la Casa, sont autant de sources d'inspiration lorsqu'il veut mettre en adéquation avec les attentes de la clientèle, les capacités de ses équipes, l'organisation complexe d'une entreprise multibase ou les exigences deses concédants. L'un de ses derniers grands chantiers fut celle de la division en deux structures pour d'un côté, avec Casa Service Machine, représenter les matériels Claas et de l'autre, avec Casa Agripro, commercialiser Fendt, Massey Ferguson et Challenger. « C'était important de clarifier la situation vis-à-vis des clients, des constructeurs, mais aussi des vendeurs », explique-t-il. Désormais donc, chacune des deux entités a pris son envol. Elles disposent de leurs équipes commerciales, de leurs services après-vente et occasion et sont dirigées par leur propre directeur opérationnel. Avec cette nouvelle organisation, les objectifs ont forcément été revus à la hausse. « Nous étions à 7 % de parts de marché sur la marque Claas. Nous voudrions atteindre à terme les 11 %. Avec Massey Ferguson et Fendt, nous souhaitons parvenir au moins à égaler la part nationale du constructeur. » Si les équipes fonctionnent comme deux entreprises séparées avec, pour chacune, des objectifs spécifiques assignés aux équipes commerciales, le sentiment d'appartenance au groupe Casa est encouragé. « Les managements sont différents mais l'histoire est commune. Les salariés sont avant tout Casa. Ils font partie d'une maison bénéficiant d'un service après-vente de bonne réputation et pour laquelle la qualité des hommes est importante. » Et pour bien marquer ces valeurs d'entreprise, la Casa a récemment renouvelé son logo et l'a décliné en deux couleurs : vert Claas pour Casa Service Machine et jaune pour Casa Agripro. Sa forme en pentagone veut évoquer la mécanique. Son dessin rappelant Arras et sa Grand'Place met en valeur son ancrage régional.Une compétition nuancéeSur le terrain, les vendeurs mettent en avant les marques sur lesquelles ils se sont spécialisés même lorsqu'ils se retrouvent en concurrence avec l'un de leurs collègues. « Chacun est là pour gagner de l'argent », affirme le directeur. « Toutefois, il ne s'agit pas de faire n'importe quoi et de se tromper de cible », tempère-t-il. Ils défendent d'autant mieux leurs propres couleurs que pour constituer les équipes, Vincent Costenoble a demandé à chacun des vendeurs sur quelle marque il se sentait bien. « Après des premiers échanges qui ont tout de même duré une journée, chacun s'est déterminé assez naturellement. Dans aucun des cas, nous n'avons pas eu besoin de trancher », se félicite Vincent Costenoble. En revanche, les deux structures profitent de services centraux en comptabilité, en marketing, en ressources humaines et adhèrent à la même centrale d'achat Socodicor. Elles sont soutenues, au niveau du service après-vente, par un coordinateur technique et, au niveau des magasins, par un responsable. En outre, un commercial spécialisé en pneumatiques et un autre en systèmes de guidage naviguent sur l'ensemble des secteurs. Après la constitution des deux structures Casa, Vincent Costenoble va s'atteler à l'intégration des établissements Verhaeghe. Sur le plan financier, l'échéancier a été bien défini. La première prise de participation de 40 % a été acquittée au 1er juillet 2012. Elle sera suivie d'une nouvelle montée au capital de 40 % en juillet 2013, puis en juillet 2014 du règlement du solde. Ce laps de temps sera mis à profit pour développer les synergies entre les deux structures. Des services tels que le marketing, la publicité ou l'après-vente vont être harmonisés. Mais, prévient Vincent Costenoble, « il n'est pas question de calquer l'organisation de Verhaeghe sur celle de la Casa ». Ainsi, l'établissement, qui bénéficie d'une bonne image sur sa région, devrait conserver son identité. Il devrait aussi faire profiter à l'ensemble du groupe Casa de certaines de ses spécialités, par exemple dans le domaine de l'irrigation.